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媒體的關(guān)系革命與發(fā)展進度
作者：喻國明 日期：2013-7-15 字體：[大] [中] [小]
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半個多世紀以前，著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾說過，媒介即信息，意思是一種新的有影響的媒介不僅給我們增加了傳播渠道和通路，更大程度上將社會資本在整個社會層面進行重新分配，由此所帶來的社會關(guān)系的改變才是新媒介出現(xiàn)的真正意義和價值所在。
很大程度上，社交媒體的崛起給我們帶來的變化也正是如此，以微博為代表的社交媒介的崛起帶來了巨大變化。微博并不是以新浪微博推出作為造勢，但它的確因為新浪微博的推出為國人廣泛認知和享用。2009年，新浪微博的推出的確是標志性事件，一年以后，微博成為中國社會的第二大傳播平臺，至2011年，微博已成為第一大平臺。微博給受眾提供的東西無非兩種：一是意見，二是時間。微博通過三年時間成為了中國傳播體系中的一股力量，無論是意見信息的傳播還是事實傳播，它的確在改變中國，改變社會樣態(tài)。對于關(guān)系資源的開發(fā)、把握和利用是未來傳媒領(lǐng)域里最重要的資源和行動路線，因此在比騰訊微博早推出的八個月時間里，新浪微博只做一件事，就是把最具社會關(guān)系的人動員到新浪微博成為用戶，成為新浪微博最具影響力和價值的資源所在。其實，騰訊微博無論是投入還是推動也都做得非常好。截止2011年6月底，騰訊微博的普通老百姓用戶數(shù)量超過了新浪微博。但是到目前為止，在微博影響力方面，新浪微博的影響力仍然大于騰訊微博，原因就在于新浪微博對關(guān)系資源的利用優(yōu)于騰訊微博。
社交媒介出現(xiàn)之后，人們傳統(tǒng)的人際關(guān)系被分為了兩種，一種是強連帶關(guān)系，一種是弱連帶關(guān)系。強連帶關(guān)系是指人與社會形成協(xié)同效應(yīng)，一加一大于二，人們需要通過構(gòu)建這種關(guān)系形成更高的社會價值和社會功用。但強連帶關(guān)系在傳統(tǒng)社會里有兩個非常重要的約束：第一是數(shù)量，人和人之間關(guān)系的構(gòu)建受到數(shù)量限制；第二就是范圍，我想要建立的合作關(guān)系，只能在自己的行動半徑中才能找到，無法跨越自我的行動半徑。因此，這樣一種協(xié)同配合和組合總是在既有的狹小圈子里進行，構(gòu)成了巨大障礙，而社交媒介的出現(xiàn)極大突破了這兩個限制。
弱連帶關(guān)系的建立極大擴張了人際關(guān)系，但我們更愿意把弱連帶關(guān)系視為廣播關(guān)系。其實在弱連帶關(guān)系之中，廣播屬性或媒體屬性都只是極小一部分價值，真正價值并不是作為媒體平臺發(fā)揮作用，更大程度上是為建立強關(guān)系提供無限想象的可能性。在這兩大關(guān)系中，真正價值是在未來產(chǎn)業(yè)進程和社會進程中，如何把弱連帶關(guān)系轉(zhuǎn)化成強連帶關(guān)系，把認知和溝通變成價值和功能。新浪當初做微博時有一個轉(zhuǎn)換兩大關(guān)系的構(gòu)想，希望透過弱連帶關(guān)系的建立形成新浪微博的身份系統(tǒng)，用新浪微博作為人的第二套身份證明，這樣一套系統(tǒng)建立之后，新浪微博的商業(yè)價值和社會價值便會增大。但是在中國特殊的背景之下，廣播作為平臺會受到各種限制和壓力，因此很難建立這樣一套身份證明，很難形成絕對私有的對立關(guān)系，甚至很可能會被停權(quán)或封號，這使得兩套系統(tǒng)很難成為一個人社會生活中除了身份證之外的第二套身份體系。
新浪微博的市值也因為弱連帶關(guān)系向強連帶關(guān)系轉(zhuǎn)變受阻而受到很大折損。三年前，新浪微博市值是40多億，而今年只有33億。如今，新浪微博與阿里互動，希望把弱連帶關(guān)系資源變成阿里的淘寶購買資源，但是我認為這之間有很大的問題，這種對接很難形成實際價值，反而有這種可能性：在淘寶的空間里闖進一群城管，闖進一群紅衛(wèi)兵，原來有秩序的平臺因為這種力量的進入而變得一塌糊涂。
2013年，微信橫空出世迅速聚集了大量人氣，而微信之所以大行其道受人矚目的原因，在于它在強弱連帶關(guān)系中切除了強連帶關(guān)系，它的殺傷武器是在人們手機里實現(xiàn)無縫連接。通訊錄是人們社會關(guān)系中最重要也是最基本的構(gòu)成部分，微信把強連帶關(guān)系切割后形成了巨大的未來可能性。首先開始感受到微信帶來改變的是移動、聯(lián)通和電信。今年，移動超過50%的拜年短信被微信截流，雖然短信本身在移動收入中只是很少一部分，但對于我們來說，一千多億的市值被微信拿走，微信一分錢沒賺，但收到了巨大的人氣。
微信出現(xiàn)后，微博的活躍度和價值感極大折損。如今，大部分人把微博作為媒體廣播平臺，而不是實際交往的關(guān)系平臺，這很大程度上造成微博的價值折損。就微信而言，發(fā)展目標遠不止對電信和微博的影響，真正目標是未來的移動互聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)如今，微信基于傳播功能的開發(fā)大都是移動狀態(tài)下的人機對話。過去人機對話靠文字輸入，這種PC的基本方式造就了谷歌和百度，但未來移動互聯(lián)下的人機對話更大程度上會跟人的行為、體驗以及人機互動聯(lián)系在一起。微信上有聲音的輸入；有搖一搖動作的輸入；還有掃描，如今掃描是對條形碼的掃描，未來可能發(fā)展為對街景的掃描。如果再把云儲存、云計算輸入，任何人都有云的個人數(shù)據(jù)庫，我認識的這個人現(xiàn)在離我多遠，馬上跟他對接，這就是未來移動互聯(lián)的位置經(jīng)濟和關(guān)聯(lián)經(jīng)濟，透過這種方式形成彼此的關(guān)聯(lián)才是微信的目標。對于今天的傳統(tǒng)媒介來說，如何把已經(jīng)擁有卻沒有意識到的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系，才是未來媒介發(fā)展中最重要的邏輯所在，因此，我們有三個關(guān)鍵詞來提示大家注意強弱關(guān)系轉(zhuǎn)化中的行動策略。
規(guī)則創(chuàng)新
所謂規(guī)則創(chuàng)新是要重構(gòu)跟用戶的關(guān)系。今天的主題是電視媒體的雙受眾市場，但受眾這個詞在我看來已經(jīng)比較落后，應(yīng)該是用戶，用戶比受眾權(quán)益更大，更立體，而且還不止雙用戶，應(yīng)該是全用戶。如果我們能在重組中建立新的關(guān)系，就能擁有巨大的商業(yè)機會和社會機會，這種關(guān)系重構(gòu)很大程度上能改變過去的游戲規(guī)則，把權(quán)力交給用戶和利益相關(guān)方（如選擇權(quán)和決策權(quán)），在這些權(quán)力里，任何游戲規(guī)則的重構(gòu)都能發(fā)揮巨大的市場能量和社會影響力。
跨界整合
這是一種資源重構(gòu)，有利于突破我們的一畝三分地，把格局貫通，從而突破到一個更大的市場版圖中，圍繞社會需要、受眾需要、市場需要尋求解決方案。因此，未來判斷媒體優(yōu)劣時，不是看自己上中下游是否有效和順暢，更大程度上要看如何利用別人的渠道和資源來做同一件事，也就是如何利用更廣泛的資源贏取更多的市場機會，創(chuàng)造更多的價值，這是我們未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭點。
系統(tǒng)協(xié)同
這實際上是一種盈利模式的重構(gòu)，關(guān)鍵是如何在資源和資源之間建立一個對接點，這個對接點就是一種新的盈利模式所在，兩種形式配合形成新價值有很多想像力空間。騰訊有微博、微信等，如果實現(xiàn)兩個資源之間的對接，比如騰訊空間，僅僅作為數(shù)字化平臺，其價值很低，但如果騰訊公司從微博、郵箱、微信或其它產(chǎn)品中定向引來一些用戶，你愿意為它付費嗎？當然愿意。這就是它作為一個節(jié)點對接的價值。如今，騰訊微博在活躍度、價值、影響力方面很大程度上低于新浪微博，但當微信做到有很大影響力，需要一個巨大的弱關(guān)系來對接時，只要打通微信和騰訊微博之間的溝通，馬上就能引來巨大的關(guān)系資源，繼而騰訊的微信和微博立刻會被激活，市值也會有巨大增長，這就是對接產(chǎn)生的新盈利模式，這對于做傳統(tǒng)媒介的人而言可以有無限想像力。整合對接關(guān)聯(lián)本身，從關(guān)系的發(fā)掘和利用中去尋找商機，這是電視媒介產(chǎn)業(yè)未來競爭最激烈的主渠道所在。